文化產(chǎn)業(yè)：供給側(cè)改革將帶來什么

2016-02-04 14:47 來源: 光明日?qǐng)?bào)

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【連網(wǎng)】中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出推進(jìn)供給側(cè)改革，通過創(chuàng)造新供給提高供給體系質(zhì)量和效率。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，成為當(dāng)前適應(yīng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題詞。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)保持了迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)，正逐漸成長為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展過程中面臨著資源使用效率不高、創(chuàng)新力不足、文化精品缺乏等問題。面對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，如何從供給側(cè)發(fā)力，通過創(chuàng)新生產(chǎn)思路，創(chuàng)造新的消費(fèi)增長點(diǎn)，以更多更高品質(zhì)的文化產(chǎn)品供給釋放市場(chǎng)活力，將是文化產(chǎn)業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：培育文化消費(fèi)新增長點(diǎn)

【案例】近兩年來，故宮博物院一改過去給人們留下的嚴(yán)肅古典的印象，陸續(xù)推出了各式各樣“萌范兒”文創(chuàng)產(chǎn)品，大受消費(fèi)者歡迎。公開資料顯示，目前故宮已經(jīng)設(shè)計(jì)研發(fā)了超過7000種文創(chuàng)產(chǎn)品，并采取線上線下兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售推廣，僅2015年上半年銷售額就突破7億元。

可以看出，創(chuàng)意讓傳統(tǒng)文化與人們的生活更貼近，也使文化資源的價(jià)值得到了更充分的發(fā)揮。制造新的文化消費(fèi)增長點(diǎn)將是文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的重要抓手。

“十三五”規(guī)劃建議明確，培育發(fā)展新動(dòng)力，優(yōu)化勞動(dòng)力、資本、土地、技術(shù)、管理等要素配置，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力，推動(dòng)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動(dòng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換。

對(duì)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來說，“創(chuàng)造新供給”“實(shí)現(xiàn)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換”也是未來的方向。國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研部主任祁述裕指出，文化產(chǎn)品是為滿足人們精神文化需求而生產(chǎn)的特殊產(chǎn)品，過去我們相對(duì)比較注重通過行政手段和財(cái)政補(bǔ)貼刺激消費(fèi)。實(shí)際上，文化消費(fèi)需求可以被引導(dǎo)和創(chuàng)造，關(guān)鍵在于經(jīng)營生產(chǎn)者如何以優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品激發(fā)人們的消費(fèi)欲望。

根據(jù)文化部發(fā)布的《中國文化消費(fèi)指數(shù)》，我國文化消費(fèi)的潛在規(guī)模為4.7萬億元，而實(shí)際消費(fèi)僅為1萬億元，還存在超過3萬億元的消費(fèi)缺口，大量消費(fèi)市場(chǎng)潛力尚未釋放。隨著人們生活水平的提高，文化消費(fèi)需求日趨多樣化，更需要文化產(chǎn)品供給的多樣化發(fā)展和不斷推陳出新。

祁述裕指出，文化產(chǎn)業(yè)最根源的發(fā)展動(dòng)能在于創(chuàng)新能力，而供給側(cè)改革正是強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主導(dǎo)。因此，文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的核心應(yīng)是激發(fā)文化企業(yè)的創(chuàng)造活力，著力于鼓勵(lì)創(chuàng)意和創(chuàng)新，落腳點(diǎn)在于解放和發(fā)展社會(huì)文化生產(chǎn)力。

隨著“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”熱潮的掀起，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由于自身門檻不高、硬件要求不強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)吸引了大量懷有夢(mèng)想與創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)者；在業(yè)內(nèi)，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，成為文化企業(yè)經(jīng)營發(fā)展新的著力點(diǎn)。

近年來中央出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)意的政策，在培育大型骨干文化企業(yè)的同時(shí)，也更加注重扶持小微文化企業(yè)的成長。數(shù)據(jù)顯示，我國小微文化企業(yè)占全部經(jīng)營性文化企業(yè)的98.5%，是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生力軍，應(yīng)考慮如何更好地發(fā)揮其運(yùn)營機(jī)制靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

在中國社科院文化研究中心副主任張曉明看來，供給側(cè)改革以結(jié)構(gòu)性減稅促供給，即有針對(duì)性地對(duì)特定群體和領(lǐng)域削減稅負(fù)。在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，則體現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)意的鼓勵(lì)和扶持上。通過減輕稅負(fù)、降低經(jīng)營生產(chǎn)成本以及放寬企業(yè)準(zhǔn)入，讓個(gè)人和企業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意得到充分發(fā)揮的空間。

完善市場(chǎng)：促進(jìn)文化供給從同質(zhì)化到精品化

【現(xiàn)狀】“十二五”期間，我國電視劇產(chǎn)量每年在1.5萬集左右，居世界第一，但除少數(shù)精品外，大多為重復(fù)的、扎堆創(chuàng)作的題材；每年圖書出版約30萬種，但產(chǎn)生影響力的非常有限；近兩年電影產(chǎn)業(yè)也迎來了爆發(fā)式增長，但影片質(zhì)量良莠不齊廣受詬病。我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)面臨著從增量到提質(zhì)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一方面，我國文化產(chǎn)品生產(chǎn)在數(shù)量上增勢(shì)明顯；另一方面，文化產(chǎn)品有過于單一化、跟風(fēng)盛行、精品匱乏的問題存在。張曉明指出，這是由文化市場(chǎng)開放度不平衡造成的，具有原創(chuàng)性、思想性的高端產(chǎn)品供給不足，另一些復(fù)制性、娛樂性的產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)過度導(dǎo)致生產(chǎn)過剩。因此，應(yīng)繼續(xù)從推進(jìn)文化體制改革入手，通過制度設(shè)計(jì)，排除阻礙文化生產(chǎn)者自主經(jīng)營、自由選擇和公平競(jìng)爭(zhēng)的因素。

自十八大和十八屆三中全會(huì)提出文化體制改革，“建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系”成為文化產(chǎn)業(yè)改革創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。通過推進(jìn)國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，加快文化企業(yè)的現(xiàn)代公司制度建設(shè)，才能讓文化企業(yè)在公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

祁述裕指出，市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制是影響文化產(chǎn)業(yè)增長的內(nèi)生性驅(qū)動(dòng)因素，文化企業(yè)的創(chuàng)造力要得到有效釋放，就要提高市場(chǎng)化程度，發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用，同時(shí)更好地發(fā)揮政府作用，創(chuàng)造好的條件和環(huán)境，鼓勵(lì)企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人放手去創(chuàng)造更多品質(zhì)優(yōu)良、雅俗共賞的文化產(chǎn)品。

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要提高有效供給能力，通過創(chuàng)造新供給提高供給質(zhì)量，擴(kuò)大消費(fèi)需求。這就要求從文化產(chǎn)品經(jīng)營者的角度發(fā)力，通過產(chǎn)品供給從低劣到優(yōu)質(zhì)、從同質(zhì)化到精品化的轉(zhuǎn)變，促進(jìn)文化消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇認(rèn)為，當(dāng)下文化產(chǎn)品面臨的品質(zhì)提升問題，需要通過加強(qiáng)基礎(chǔ)教育培養(yǎng)文化經(jīng)營生產(chǎn)者的審美和藝術(shù)素養(yǎng)，讓文化產(chǎn)品供給更多元化和現(xiàn)代化，同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者的品位；通過加強(qiáng)文化產(chǎn)品與百姓生活的結(jié)合，讓創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新活力。

“例如，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編，現(xiàn)在雖然數(shù)量多，但改編者故事加工能力欠缺。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加強(qiáng)對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘，多生產(chǎn)能塑造民族精神風(fēng)貌的、反映社會(huì)關(guān)注問題的正能量的文化產(chǎn)品，不應(yīng)一味追捧無厘頭的、搞笑的題材。這是文化生產(chǎn)者應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，因?yàn)槲幕a(chǎn)品同時(shí)具有意識(shí)形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。”向勇說。

2015年9月，中辦、國辦印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》，為國有文化企業(yè)發(fā)展方向提出了明確要求，也為所有文化企業(yè)樹立了標(biāo)桿。如何在市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值之間找到平衡點(diǎn)，避免急功近利導(dǎo)致的粗制濫造，是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品從注重“增量”到注重“提質(zhì)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

業(yè)態(tài)融合：“文化+”為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供新思路

【案例】近兩年，BAT（百度、阿里、騰訊）紛紛開啟了在文化領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局；萬達(dá)集團(tuán)在文化板塊表現(xiàn)亮眼，開始主動(dòng)向文化產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的裝備制造業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)等也通過嘗試與文化融合發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)的文化附加值，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整。

中央提出推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革是適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)發(fā)展的必然要求，本質(zhì)上是要求優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變。文化產(chǎn)業(yè)作為新興業(yè)態(tài)和朝陽產(chǎn)業(yè)，是未來我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要陣地。

當(dāng)前，以“文化+”帶動(dòng)的跨界融合效應(yīng)正在顯現(xiàn)，各路資本紛紛進(jìn)軍文化領(lǐng)域，誕生了“文化+科技”“文化+貿(mào)易”“文化+金融”“文化+旅游”等多元融合的新模式，不僅為傳統(tǒng)資源注入了活力，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)環(huán)境，也為打造更多個(gè)性化、分眾化、多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)拓展了新思路。

“商業(yè)模式的創(chuàng)新，往往為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來無限的可能性。”祁述裕指出，尤其在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的新業(yè)態(tài)和新生產(chǎn)模式，在生產(chǎn)要素資源配置中大大發(fā)揮了優(yōu)化和集成作用，同時(shí)，傳播渠道的拓展也推進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)制作和營銷傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)中整合多方資源、加強(qiáng)互相協(xié)作。

專家一般認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈整合是推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。同樣，通過打造全產(chǎn)業(yè)鏈將生產(chǎn)要素和文化資源進(jìn)行整合，從而降低成本、提高效率，發(fā)揮集群效應(yīng)，也應(yīng)是文化產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的題中之義。

例如華誼兄弟除了每年推出的影視作品外，還基于自身豐富的影視IP資源庫，積極布局實(shí)景娛樂、影視娛樂、互聯(lián)網(wǎng)娛樂等多方面業(yè)務(wù)，通過縱深上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓寬文化產(chǎn)品和服務(wù)供給，收獲顯著。許多實(shí)體書店開始與創(chuàng)意商品零售、休閑空間打造相結(jié)合，并通過與電商的融合打造了線上線下經(jīng)營銷售一體化的新模式，一改其市場(chǎng)頹勢(shì)。2015年騰訊公司推出的《勇者大冒險(xiǎn)》成為首個(gè)泛娛樂明星IP打造的實(shí)踐案例，由網(wǎng)絡(luò)作家南派三叔進(jìn)行世界觀架構(gòu)和小說創(chuàng)作，沿著IP跨界共生的路線，在短時(shí)間內(nèi)陸續(xù)推出了手游、動(dòng)畫、動(dòng)漫、視游等多種產(chǎn)品。

向勇提出，從這些企業(yè)的實(shí)踐可以看出，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，正促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從“粉絲經(jīng)濟(jì)”向“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”過渡，也就是從過去的以榜樣為中心、用戶圍繞的模式，到現(xiàn)在的去中心化，集合企業(yè)、用戶、專家等各方智慧和創(chuàng)意的新型生產(chǎn)模式。這種“創(chuàng)意者經(jīng)濟(jì)”將以前的EGC（企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專家生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式統(tǒng)合起來，在互動(dòng)協(xié)商的過程中決定商品的價(jià)值。

文化產(chǎn)業(yè)：供給側(cè)改革將帶來什么

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