【連網】中央經濟工作會議提出推進供給側改革，通過創造新供給提高供給體系質量和效率。推進產業結構性改革，成為當前適應新常態經濟發展的主題詞。近年來，我國文化產業保持了迅猛發展的態勢，正逐漸成長為國民經濟支柱性產業；同時，文化產業也在發展過程中面臨著資源使用效率不高、創新力不足、文化精品缺乏等問題。面對轉型升級的要求，如何從供給側發力，通過創新生產思路，創造新的消費增長點，以更多更高品質的文化產品供給釋放市場活力，將是文化產業未來持續健康發展的關鍵所在。
創新驅動：培育文化消費新增長點
【案例】近兩年來，故宮博物院一改過去給人們留下的嚴肅古典的印象，陸續推出了各式各樣“萌范兒”文創產品，大受消費者歡迎。公開資料顯示，目前故宮已經設計研發了超過7000種文創產品，并采取線上線下兩個渠道進行銷售推廣，僅2015年上半年銷售額就突破7億元。
可以看出，創意讓傳統文化與人們的生活更貼近，也使文化資源的價值得到了更充分的發揮。制造新的文化消費增長點將是文化產業供給側改革的重要抓手。
“十三五”規劃建議明確，培育發展新動力，優化勞動力、資本、土地、技術、管理等要素配置，激發創新創業活力，推動大眾創業、萬眾創新，釋放新需求，創造新供給，推動新技術、新產業、新業態蓬勃發展，加快實現發展動力轉換。
對文化產業領域來說，“創造新供給”“實現發展動力轉換”也是未來的方向。國家行政學院社會和文化教研部主任祁述裕指出，文化產品是為滿足人們精神文化需求而生產的特殊產品，過去我們相對比較注重通過行政手段和財政補貼刺激消費。實際上，文化消費需求可以被引導和創造，關鍵在于經營生產者如何以優質的文化產品激發人們的消費欲望。
根據文化部發布的《中國文化消費指數》，我國文化消費的潛在規模為4.7萬億元，而實際消費僅為1萬億元，還存在超過3萬億元的消費缺口，大量消費市場潛力尚未釋放。隨著人們生活水平的提高，文化消費需求日趨多樣化，更需要文化產品供給的多樣化發展和不斷推陳出新。
祁述裕指出，文化產業最根源的發展動能在于創新能力，而供給側改革正是強調以創新驅動為主導。因此，文化產業供給側改革的核心應是激發文化企業的創造活力，著力于鼓勵創意和創新，落腳點在于解放和發展社會文化生產力。
隨著“大眾創業，萬眾創新”熱潮的掀起，文化創意產業由于自身門檻不高、硬件要求不強的優勢吸引了大量懷有夢想與創意的創業者；在業內，內容創新、形式創新、業態創新不斷涌現，成為文化企業經營發展新的著力點。
近年來中央出臺了一系列鼓勵創新創意的政策，在培育大型骨干文化企業的同時，也更加注重扶持小微文化企業的成長。數據顯示，我國小微文化企業占全部經營性文化企業的98.5%，是我國文化產業發展的生力軍，應考慮如何更好地發揮其運營機制靈活、應變能力強的優勢。
在中國社科院文化研究中心副主任張曉明看來，供給側改革以結構性減稅促供給，即有針對性地對特定群體和領域削減稅負。在文化產業領域，則體現在對創新創意的鼓勵和扶持上。通過減輕稅負、降低經營生產成本以及放寬企業準入，讓個人和企業的創新創意得到充分發揮的空間。
完善市場：促進文化供給從同質化到精品化
【現狀】“十二五”期間，我國電視劇產量每年在1.5萬集左右，居世界第一，但除少數精品外，大多為重復的、扎堆創作的題材；每年圖書出版約30萬種，但產生影響力的非常有限；近兩年電影產業也迎來了爆發式增長，但影片質量良莠不齊廣受詬病。我國文化產品生產面臨著從增量到提質的嚴峻考驗。
一方面，我國文化產品生產在數量上增勢明顯；另一方面，文化產品有過于單一化、跟風盛行、精品匱乏的問題存在。張曉明指出，這是由文化市場開放度不平衡造成的，具有原創性、思想性的高端產品供給不足，另一些復制性、娛樂性的產品因競爭過度導致生產過剩。因此，應繼續從推進文化體制改革入手，通過制度設計，排除阻礙文化生產者自主經營、自由選擇和公平競爭的因素。
自十八大和十八屆三中全會提出文化體制改革，“建立健全現代文化市場體系”成為文化產業改革創新的關鍵詞。通過推進國有經營性文化單位轉企改制，加快文化企業的現代公司制度建設，才能讓文化企業在公平的市場競爭環境中煥發出新的生機和活力。
祁述裕指出，市場運行機制是影響文化產業增長的內生性驅動因素，文化企業的創造力要得到有效釋放，就要提高市場化程度，發揮市場在資源配置中的決定作用，同時更好地發揮政府作用，創造好的條件和環境，鼓勵企業、社會組織、個人放手去創造更多品質優良、雅俗共賞的文化產品。
中央經濟工作會議提出，要提高有效供給能力，通過創造新供給提高供給質量，擴大消費需求。這就要求從文化產品經營者的角度發力，通過產品供給從低劣到優質、從同質化到精品化的轉變，促進文化消費市場的健康發展。
北京大學文化產業研究院副院長向勇認為，當下文化產品面臨的品質提升問題，需要通過加強基礎教育培養文化經營生產者的審美和藝術素養，讓文化產品供給更多元化和現代化，同時引導消費者的品位；通過加強文化產品與百姓生活的結合，讓創意生活產業迸發新活力。
“例如，網絡文學改編，現在雖然數量多，但改編者故事加工能力欠缺。創意團隊應加強對文化內涵的挖掘，多生產能塑造民族精神風貌的、反映社會關注問題的正能量的文化產品，不應一味追捧無厘頭的、搞笑的題材。這是文化生產者應承擔的社會擔當，因為文化產品同時具有意識形態屬性和產業屬性。”向勇說。
2015年9月，中辦、國辦印發了《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》，為國有文化企業發展方向提出了明確要求，也為所有文化企業樹立了標桿。如何在市場價值和社會價值之間找到平衡點，避免急功近利導致的粗制濫造，是實現文化產品從注重“增量”到注重“提質”轉變的關鍵。
業態融合：“文化+”為經濟結構轉型提供新思路
【案例】近兩年，BAT（百度、阿里、騰訊）紛紛開啟了在文化領域的戰略布局；萬達集團在文化板塊表現亮眼，開始主動向文化產業全面轉型。傳統的裝備制造業、體育產業、特色農業等也通過嘗試與文化融合發展，提高產業的文化附加值，從而擴大消費群體，實現自身結構轉型調整。
中央提出推進供給側結構改革是適應我國經濟新常態發展的必然要求，本質上是要求優化產業結構，推動經濟增長方式的轉變。文化產業作為新興業態和朝陽產業，是未來我國經濟轉型發展的主要陣地。
當前，以“文化+”帶動的跨界融合效應正在顯現，各路資本紛紛進軍文化領域，誕生了“文化+科技”“文化+貿易”“文化+金融”“文化+旅游”等多元融合的新模式，不僅為傳統資源注入了活力，重構了產業經濟的生態環境，也為打造更多個性化、分眾化、多樣化的產品和服務拓展了新思路。
“商業模式的創新，往往為經濟發展帶來無限的可能性。”祁述裕指出，尤其在當前“互聯網+”背景下誕生的新業態和新生產模式，在生產要素資源配置中大大發揮了優化和集成作用，同時，傳播渠道的拓展也推進了文化產業自身結構的戰略性調整，在文化產品的創作、生產制作和營銷傳播等多個環節中整合多方資源、加強互相協作。
專家一般認為，產業鏈整合是推動供給側結構性改革的重點。同樣，通過打造全產業鏈將生產要素和文化資源進行整合，從而降低成本、提高效率，發揮集群效應，也應是文化產業自身結構轉型升級的題中之義。
例如華誼兄弟除了每年推出的影視作品外，還基于自身豐富的影視IP資源庫，積極布局實景娛樂、影視娛樂、互聯網娛樂等多方面業務，通過縱深上下游產業鏈拓寬文化產品和服務供給，收獲顯著。許多實體書店開始與創意商品零售、休閑空間打造相結合，并通過與電商的融合打造了線上線下經營銷售一體化的新模式，一改其市場頹勢。2015年騰訊公司推出的《勇者大冒險》成為首個泛娛樂明星IP打造的實踐案例，由網絡作家南派三叔進行世界觀架構和小說創作，沿著IP跨界共生的路線，在短時間內陸續推出了手游、動畫、動漫、視游等多種產品。
向勇提出，從這些企業的實踐可以看出，互聯網發展到今天，正促使文化創意產業從“粉絲經濟”向“創意者經濟”過渡，也就是從過去的以榜樣為中心、用戶圍繞的模式，到現在的去中心化，集合企業、用戶、專家等各方智慧和創意的新型生產模式。這種“創意者經濟”將以前的EGC（企業生產內容）、UGC（用戶生產內容）、PGC（專家生產內容）三種模式統合起來，在互動協商的過程中決定商品的價值。
