如何讓城市變得有“網感”

2020-09-28 10:45 來源: 連網

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【連網】自2008年左右開始，西安、成都、重慶等眾多城市成為新晉“網紅城市”。這背后所反映的，正是城市營銷意識的覺醒。不管是歷史文化名城、現代化都市，還是古樸的小鎮巷陌，在生活日新月異的同時，都在尋找著更為新鮮的發展路徑。

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資料圖片

那么，“網紅城市”都是怎么“火”起來的？港城又如何操作，才能躋身“網紅城市”，打響知名度、帶動本土文旅事業產業的發展呢？這其中又存在怎樣的誤區呢？

三大“網紅城市”的營銷之道

去年2月12日，抖音發布了《2019春節大數據報告》：重慶成為春節國內打卡量最多的城市，榮摘“網紅城市”之首，西安和成都緊隨其后。這三座天生自帶網紅基因的城市，接二連三地走紅，長期霸占國內熱門旅游城市的前三甲———重慶有輕軌穿樓和8D魔幻立交，西安有摔碗酒，成都有美食……這些自帶流量的場景畫面，吸引大量游客市民在網絡上自發傳播分享。而當無數照片、視頻通過社交平臺頻繁轉發，粉絲便紛至沓來，普通的生活場景變成了備受追捧的網紅打卡景點，彰顯了城市個性。

“網紅城市之所以能火會紅，與自帶流量特征的城市地標和娛樂休閑元素密不可分。”《人民日報》曾如此評價：包括短視頻在內的移動媒介憑借著高互動、強社交屬性，充分調動了用戶記錄和發現城市魅力的積極性，城市形象也因此得以廣泛傳播。當然，許多網紅城市之所以榜上有名，除了城市魅力、網友獵奇等天時、地利因素，城市自身的主動作為同樣不可忽視。當全媒體時代撲面而來，突破傳統的城市形象傳播定式，顯得尤為重要。

與此同時，地方政府還因勢利導，積極運用新媒體講好城市故事，在“網紅城市”的締造上形成了共振效應。比如2018年，西安市旅游發展委員會就和抖音簽訂協議。雙方約定基于抖音的全系產品，包裝推廣西安的文旅產業發展。成都市則率先成立“成都城市形象提升協調小組”，下設綜合組、城市組、旅游組等七個工作部門。重慶市則充分利用市內外、國內外主流媒體以及機場、車站、高速公路、城市繁華場所、移動服務平臺等開展旅游形象宣傳，并依托國內外大型節會、賽事等活動，搭建宣傳營銷平臺。

“這些‘網紅城市’的出現，背后反映的是地方城市營銷的覺醒。”業內人士指出，通過對城市的政治、經濟、文化等多種資源的系統整合，找到符合市場經濟規律的發展路線，通過樹立城市品牌，提高城市綜合競爭力，廣泛吸引更多的可用社會資源，來推動城市良性發展。以前的一二線城市會通過一些大型活動進行城市品牌營銷，而如今出現的“網紅城市”則是借助互聯網的交互傳播特點，尋找到樹立城市品牌的又一支點。

“網紅城市”背后的利益空間

短視頻時代，游客不再滿足于傳統的“上車睡覺、下車拍照”的套路，而是力求以更新鮮的手段沉浸其中，網絡短視頻的出現，讓這個思路得以貫徹———當前，全國有幾個億的抖音、快手等短視頻用戶，當他們每去一座城市，就會拍攝一段視頻，雖然每段視頻僅能展示有限畫面，但一旦走紅，經自媒體的包裝和曝光后，就會病毒式傳播，逐步標簽化，從而刺激更多的游客前去打卡。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”的爆紅，就是典型案例。

而此間，一場“摔碗酒”，讓游客感受到西北人的豪放；一首《成都》，吸引無數文藝青年打卡成都街頭；一次“吃輕軌”的經歷，讓重慶的8D城市概念被坐實……城市成為網紅打卡地，帶來的不僅有知名度，更是刺激了文旅產業的發展。在社交媒體平臺上，重慶獨特的地形地貌造就了一批“網紅景點”，每年吸引大批外地游客前來“打卡”。統計顯示，2019年“五一”期間，重慶實現旅游總收入200億元，同比增長33.5%。

實際上，連云港也是一座具備網紅DNA的城市，并已經嘗到短視頻風口下的甜頭———2019年，快手短視頻平臺發布報告顯示，2018年全國播放量排名前十的鄉鎮，前三名都在長三角，浙江橫店排第二，我市贛榆區的海頭鎮和石橋鎮竟是排行榜的第一名和第三名。在今年3月公布的全國10大淘寶直播之城中，連云港位居第三，僅次于杭州、廣州，淘寶直播新經濟超越一線城市。

“這種網紅營銷確實帶來了很大的利潤。”業內人士指出，2019年全年，連云港實現網絡零售額428億元，同比增長39%，其中農村網絡零售額259億元，同比增長73%，農產品網絡零售額近90億元，同比去年翻兩番。“然而，這種網紅氣質，跟西安、重慶、成都那種，又有一些區別。”他說：連云港電商直播直接帶動了海鮮生產、花卉種植等涉農產業的發展，帶動了就業，但對文旅產業的帶動，并無太多明顯效果。如果能將目前積累的“網紅影響力”，有機與文旅產業掛鉤，或可以讓這座城市產生更多發展效能。

打造“網紅城市”不要陷入誤區

現如今，越來越多的網紅達人，走進花果山、連島、海上云臺山、海州古城……微博、抖音、微信上，這些港城景點越來越火，“花果山云海”視頻還登上微博熱搜。不過總體來看，仍缺乏一定的“爆點”，沒有像西安、成都、重慶那般可以強力吸引游客的“硬通貨”。

“其實，港城的文化旅游元素，并不比外界差，相反，很多其實都具備爆紅的潛質。主要是缺乏系統策劃、資源整合、創意引導等。”業內人士稱，結合短視頻營銷策略，港城最該好好利用的資源，首先就是《山海經》《西游記》《鏡花緣》等文學元素，作為全國知名的幾個頂級IP，這是盛產“爆點”的基礎資源；同時它們又具備同一個特征，就是神話質感；要知道，這種天馬行空的神話傳說，對現在的青年人有著天然的吸引力，而他們又是當前文旅市場上的主力消費人群。港城如果可以利用好這些元素，完全能躋身爆款“網紅城市”。

不過，在追求成為“網紅城市”的道路上，也存在不少誤區。伴隨著文旅融合趨勢的強化，旅游行業實現快速發展；很多城市景點為了謀取更多經濟利益，想方設法把自己打造成“網紅景點”，因而導致虛假宣傳、景點同質化的問題———“最美寺廟”“最萌棧道”“最值得品嘗的美食”等諸如此類措辭，在各類宣傳文案、旅游體驗官口中大行其道，引發無數游客心馳神往；然而到了目的地才發現，濾鏡終究太厚，現實差距太大。

這在港城就發生過很多次。比如“天空之鏡”，西安“不倒翁小姐姐”火了之后，我市不少景點門店外，也多了山寨版；還有高端文藝的“風車節”，實地走訪后方知，比城鄉接合部的廟會節目還簡陋。業內人士指出，這種明顯的投機獲利行為，部分景區難辭其咎，但本質上，更在于當前“網紅打卡式旅游”過于流行，造成虛假的供需兩旺，對于城市管理者和文旅從業者而言，需要時刻警惕，勿要本末倒置。否則，不僅破壞文化生態，稀釋地方文化特質，更容易成為“網黑城市”。（張晨晨）

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