內(nèi)容深耕，要講究三個“關(guān)鍵點”

2020-04-20 10:57 來源: 連網(wǎng)

分享到：

【連網(wǎng)】（張晨晨）新冠肺炎疫情期間，全體國民都被迫“宅”在家里，如何排遣枯燥的生活成了大家思考最多的問題。毫無疑問，這期間，短視頻成了關(guān)注的重點，很多人都直接下載抖音、快手等軟件，通過錄制各種短視頻來記錄生活，排遣寂寞。

不管是在家上網(wǎng)課學(xué)習(xí)，或是在廚房露露廚藝，或是在客廳練練瑜伽，他們都能來上一段；同時在不經(jīng)意間，也帶動了一波短視頻創(chuàng)業(yè)的紅利期，而這也引發(fā)了諸多業(yè)內(nèi)人士的思考，短視頻創(chuàng)業(yè)想要穩(wěn)定吸引流量，“內(nèi)容”仍是最關(guān)鍵的主導(dǎo)因素。

輸出內(nèi)容與展現(xiàn)方式的獨特性

“相比較文字、圖片等其他的表現(xiàn)形式，短視頻以其動態(tài)的視聽語言，會更容易讓受眾擁有代入感，更容易引發(fā)多方面的共鳴。”在我市日前召開的新媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)大V及網(wǎng)絡(luò)安全企業(yè)工作會議上，抖音號“連云港交廣文杰”負(fù)責(zé)人如此分析，短視頻所具有的這些屬性，是以往公眾號、APP等社交載體不具備的，因而會產(chǎn)生很強大的用戶黏性。但與此同時，諸多從業(yè)者也認(rèn)為，“內(nèi)容”仍是短視頻創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素。

“根據(jù)我們的從業(yè)經(jīng)驗和一些業(yè)內(nèi)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，短視頻的內(nèi)容或者創(chuàng)意成功與否，其實都有很強的不可預(yù)見性，也就是說隨機性比較強，缺乏可把握的規(guī)律。”連云港市逆光傳媒文化有限公司負(fù)責(zé)人張奎亮分析道。比如，有的專業(yè)團隊運營了諸多精品內(nèi)容，可就是不火，而有的人可能隨便發(fā)個視頻，無緣無故就可能迅速爆火，這就是“流量的怪圈”。這種“隨機性”也可能跟內(nèi)容分層有著密切關(guān)系。

據(jù)筆者調(diào)查，目前短視頻分類中，相對容易帶動流量的種類，主要有以下幾種：幽默情景劇類、生活服務(wù)類、美食萌寵類以及影視人文類等。幽默喜劇類的受眾比較廣，輕松搞笑的內(nèi)容多數(shù)是各種“玩梗”，或者通過劇本設(shè)定一些幽默情境，很容易引起大多數(shù)受眾興趣，使之得到日常壓力的釋放和緩解。生活服務(wù)類，主要集中于向受眾展示一些生活小常識、小竅門、小技巧等，之所以流量大，主要在于“實用價值”，但是相對來說，涵蓋的受眾圈層也有限。

美食類的短視頻，相對來說，受眾比較多元，無論是在性別、年齡層次、學(xué)歷層次上，都能廣泛覆蓋，畢竟幾千年的美食文化積淀，為創(chuàng)作者提供了源源不斷的素材，同時也能很好地滿足受眾“食色性也”人性本能。“連云港交廣文杰”抖音號負(fù)責(zé)人，就時常穿梭于大街小巷，尋覓本土特色美食，同時通過展現(xiàn)原生態(tài)的美食制作瞬間，既傳播了當(dāng)?shù)孛朗澄幕纸o人帶去濃濃煙火氣，獲得了14.4萬粉絲。

不過，與此同時，“同質(zhì)化”問題也逐漸凸顯。“刷了一圈，都是不同的人在演同一個故事模板，也不知道誰在抄誰。”“內(nèi)容千篇一律，一首背景音樂反復(fù)轟炸耳膜，聽得耳朵都起繭子了。”“內(nèi)容重復(fù)度過高，很容易審美疲勞”。這是諸多短視頻用戶的真實感受。“粉絲喜歡的內(nèi)容，主要可以概括為三點：有趣、有情、有料。最主要的就是獨特性，一個是內(nèi)容的獨特性，一個是展現(xiàn)方式的獨特性。但說著容易做起來難，我們每天都在絞盡腦汁，搜集新的創(chuàng)意，并以個性化、風(fēng)格化的手段輸出，來維持粉絲的黏性。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

原創(chuàng)內(nèi)容的“優(yōu)質(zhì)續(xù)航力”

“目前因為疫情對于線上消費的催化，很多人積極投身于短視頻的創(chuàng)業(yè)中來，尤其一些曾經(jīng)試水的新人，因為偶然機會出了一個爆款視頻，而更加篤定自己適合短視頻創(chuàng)業(yè)，便孤注一擲投身進來。對此，我建議，一定要本著自身條件和定位，慎重考量和精細(xì)規(guī)劃。”目前在抖音擁有422多萬粉絲量的“鄉(xiāng)村小喬”說。據(jù)悉，她已經(jīng)與字節(jié)跳動公司穩(wěn)定簽約，每天固定輸出三到四條原創(chuàng)內(nèi)容。因為定位是免費為全國鄉(xiāng)村農(nóng)民宣傳推廣各類農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村文化等，其自媒體內(nèi)容的公益屬性一直為人所稱道。

“雖然時下是短視頻創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口，但很多人理解有誤差，覺得流量就是一切。其實不然，內(nèi)容的持續(xù)輸出才是根本，沒有持續(xù)的內(nèi)容輸出，流量就是空中樓閣。所以，建議大家理性對待，合理推進各自的打算。”市網(wǎng)絡(luò)傳播協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人說。而這也暗合了火鉗劉明公司聯(lián)合創(chuàng)始人馬睿的觀點：“未來什么樣的內(nèi)容能夠有生命力，在于生產(chǎn)者是不是能擁有持續(xù)生產(chǎn)能力，而創(chuàng)作者要保持長時間的、持續(xù)的創(chuàng)作熱情，本身就不是一件容易的事。”

據(jù)筆者調(diào)查，當(dāng)前短視頻內(nèi)容輸出處于“產(chǎn)能過剩”階段，但總體質(zhì)量上卻良莠不齊，甚至存在一些違背公序良俗的不良輸出。“從長遠看，真正有好的內(nèi)容策劃和輸出的團隊，才會有持久的生命力，并會受到政策的青睞。”業(yè)內(nèi)人士稱。當(dāng)前，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們要熟悉這一點，在把握住目標(biāo)受眾的核心需求的同時，要培育自己的創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，借此精心、持續(xù)打磨出更優(yōu)質(zhì)、更有創(chuàng)意的內(nèi)容，并盡快通過高度個性化、風(fēng)格化的手段傳播推廣，從而打造自己的品牌優(yōu)勢，更持久地獲得用戶黏性，完成商業(yè)變現(xiàn)。

還需要做到“垂直差異”

在很多從業(yè)者看來，想要炮制“爆款相”的短視頻，是有一個公式的，即“快節(jié)奏的背景音樂+緊湊的視頻剪切+腦洞大開的實用冷門小技巧=有毒的視頻”。通過這種手段制作出來的內(nèi)容，往往會很容易擊中每一位受眾的“嗨點”，導(dǎo)致大規(guī)模的傳播。

而要想使事業(yè)更進一步做大做強，除了“獨特性”和“續(xù)航力”之外，“垂直差異”也是個考量的重點，即在同一門類競爭中對專業(yè)度和細(xì)分度的要求。比如，在幽默情景劇門類，因為是以“講故事”的形式展開，如果對劇本的完整度、節(jié)奏感、臺詞張力、運鏡打光等專業(yè)性操作更加專業(yè)的話，無疑更具有市場競爭力；同時這個門類里又可以包含言情、懸疑、動作等更細(xì)化的版塊劃分，創(chuàng)作的選題空間也更大。

而在生活類服務(wù)門類的競爭中，就可以在分享經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加入專家的觀點等，提升專業(yè)度。同時，門類也可細(xì)化出辦公、廚房、攝影、制表等各個小版塊，如此便能進一步增加自身選題的專業(yè)化、垂直度，吸引更多潛在的粉絲受眾，實現(xiàn)更大的創(chuàng)作延展。比如，一直深受外界關(guān)注的贛榆“海鮮吃播”網(wǎng)紅群體中，目前就已經(jīng)出現(xiàn)“垂直差異”，表現(xiàn)在沒一個網(wǎng)紅對運鏡的技巧把握，對背景的創(chuàng)意設(shè)置，對臺詞“記憶點”的設(shè)定，重點是海鮮的制作手法上，都有了顯著的提升和發(fā)展。

總而言之，在國家政策監(jiān)管體系的日漸成熟以及用戶的分層沉淀日益成型的當(dāng)下，諸多短視頻創(chuàng)業(yè)團隊都在穩(wěn)步推進各自的事業(yè)版圖，而最終，“精細(xì)化運營”理念必將取代“野蠻成長”期的“盲目跟風(fēng)”；突出表現(xiàn)在產(chǎn)品的制作能力、原創(chuàng)內(nèi)容的品質(zhì)、規(guī)模以及盈利模式的多元化上進行布局，這將成為該行業(yè)持續(xù)繁榮、良性發(fā)展的最基本盤。

內(nèi)容深耕，要講究三個“關(guān)鍵點”

相關(guān)新聞