內容深耕，要講究三個“關鍵點”

2020-04-20 10:57 來源: 連網

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【連網】（張晨晨）新冠肺炎疫情期間，全體國民都被迫“宅”在家里，如何排遣枯燥的生活成了大家思考最多的問題。毫無疑問，這期間，短視頻成了關注的重點，很多人都直接下載抖音、快手等軟件，通過錄制各種短視頻來記錄生活，排遣寂寞。

不管是在家上網課學習，或是在廚房露露廚藝，或是在客廳練練瑜伽，他們都能來上一段；同時在不經意間，也帶動了一波短視頻創業的紅利期，而這也引發了諸多業內人士的思考，短視頻創業想要穩定吸引流量，“內容”仍是最關鍵的主導因素。

輸出內容與展現方式的獨特性

“相比較文字、圖片等其他的表現形式，短視頻以其動態的視聽語言，會更容易讓受眾擁有代入感，更容易引發多方面的共鳴。”在我市日前召開的新媒體平臺、網絡大V及網絡安全企業工作會議上，抖音號“連云港交廣文杰”負責人如此分析，短視頻所具有的這些屬性，是以往公眾號、APP等社交載體不具備的，因而會產生很強大的用戶黏性。但與此同時，諸多從業者也認為，“內容”仍是短視頻創業的關鍵因素。

“根據我們的從業經驗和一些業內調研發現，短視頻的內容或者創意成功與否，其實都有很強的不可預見性，也就是說隨機性比較強，缺乏可把握的規律。”連云港市逆光傳媒文化有限公司負責人張奎亮分析道。比如，有的專業團隊運營了諸多精品內容，可就是不火，而有的人可能隨便發個視頻，無緣無故就可能迅速爆火，這就是“流量的怪圈”。這種“隨機性”也可能跟內容分層有著密切關系。

據筆者調查，目前短視頻分類中，相對容易帶動流量的種類，主要有以下幾種：幽默情景劇類、生活服務類、美食萌寵類以及影視人文類等。幽默喜劇類的受眾比較廣，輕松搞笑的內容多數是各種“玩梗”，或者通過劇本設定一些幽默情境，很容易引起大多數受眾興趣，使之得到日常壓力的釋放和緩解。生活服務類，主要集中于向受眾展示一些生活小常識、小竅門、小技巧等，之所以流量大，主要在于“實用價值”，但是相對來說，涵蓋的受眾圈層也有限。

美食類的短視頻，相對來說，受眾比較多元，無論是在性別、年齡層次、學歷層次上，都能廣泛覆蓋，畢竟幾千年的美食文化積淀，為創作者提供了源源不斷的素材，同時也能很好地滿足受眾“食色性也”人性本能。“連云港交廣文杰”抖音號負責人，就時常穿梭于大街小巷，尋覓本土特色美食，同時通過展現原生態的美食制作瞬間，既傳播了當地美食文化，又給人帶去濃濃煙火氣，獲得了14.4萬粉絲。

不過，與此同時，“同質化”問題也逐漸凸顯。“刷了一圈，都是不同的人在演同一個故事模板，也不知道誰在抄誰。”“內容千篇一律，一首背景音樂反復轟炸耳膜，聽得耳朵都起繭子了。”“內容重復度過高，很容易審美疲勞”。這是諸多短視頻用戶的真實感受。“粉絲喜歡的內容，主要可以概括為三點：有趣、有情、有料。最主要的就是獨特性，一個是內容的獨特性，一個是展現方式的獨特性。但說著容易做起來難，我們每天都在絞盡腦汁，搜集新的創意，并以個性化、風格化的手段輸出，來維持粉絲的黏性。”一位業內人士說。

原創內容的“優質續航力”

“目前因為疫情對于線上消費的催化，很多人積極投身于短視頻的創業中來，尤其一些曾經試水的新人，因為偶然機會出了一個爆款視頻，而更加篤定自己適合短視頻創業，便孤注一擲投身進來。對此，我建議，一定要本著自身條件和定位，慎重考量和精細規劃。”目前在抖音擁有422多萬粉絲量的“鄉村小喬”說。據悉，她已經與字節跳動公司穩定簽約，每天固定輸出三到四條原創內容。因為定位是免費為全國鄉村農民宣傳推廣各類農產品和鄉村文化等，其自媒體內容的公益屬性一直為人所稱道。

“雖然時下是短視頻創業的風口，但很多人理解有誤差，覺得流量就是一切。其實不然，內容的持續輸出才是根本，沒有持續的內容輸出，流量就是空中樓閣。所以，建議大家理性對待，合理推進各自的打算。”市網絡傳播協會相關負責人說。而這也暗合了火鉗劉明公司聯合創始人馬睿的觀點：“未來什么樣的內容能夠有生命力，在于生產者是不是能擁有持續生產能力，而創作者要保持長時間的、持續的創作熱情，本身就不是一件容易的事。”

據筆者調查，當前短視頻內容輸出處于“產能過剩”階段，但總體質量上卻良莠不齊，甚至存在一些違背公序良俗的不良輸出。“從長遠看，真正有好的內容策劃和輸出的團隊，才會有持久的生命力，并會受到政策的青睞。”業內人士稱。當前，短視頻內容創業者們要熟悉這一點，在把握住目標受眾的核心需求的同時，要培育自己的創意內容產業鏈，借此精心、持續打磨出更優質、更有創意的內容，并盡快通過高度個性化、風格化的手段傳播推廣，從而打造自己的品牌優勢，更持久地獲得用戶黏性，完成商業變現。

還需要做到“垂直差異”

在很多從業者看來，想要炮制“爆款相”的短視頻，是有一個公式的，即“快節奏的背景音樂+緊湊的視頻剪切+腦洞大開的實用冷門小技巧=有毒的視頻”。通過這種手段制作出來的內容，往往會很容易擊中每一位受眾的“嗨點”，導致大規模的傳播。

而要想使事業更進一步做大做強，除了“獨特性”和“續航力”之外，“垂直差異”也是個考量的重點，即在同一門類競爭中對專業度和細分度的要求。比如，在幽默情景劇門類，因為是以“講故事”的形式展開，如果對劇本的完整度、節奏感、臺詞張力、運鏡打光等專業性操作更加專業的話，無疑更具有市場競爭力；同時這個門類里又可以包含言情、懸疑、動作等更細化的版塊劃分，創作的選題空間也更大。

而在生活類服務門類的競爭中，就可以在分享經驗的基礎上，加入專家的觀點等，提升專業度。同時，門類也可細化出辦公、廚房、攝影、制表等各個小版塊，如此便能進一步增加自身選題的專業化、垂直度，吸引更多潛在的粉絲受眾，實現更大的創作延展。比如，一直深受外界關注的贛榆“海鮮吃播”網紅群體中，目前就已經出現“垂直差異”，表現在沒一個網紅對運鏡的技巧把握，對背景的創意設置，對臺詞“記憶點”的設定，重點是海鮮的制作手法上，都有了顯著的提升和發展。

總而言之，在國家政策監管體系的日漸成熟以及用戶的分層沉淀日益成型的當下，諸多短視頻創業團隊都在穩步推進各自的事業版圖，而最終，“精細化運營”理念必將取代“野蠻成長”期的“盲目跟風”；突出表現在產品的制作能力、原創內容的品質、規模以及盈利模式的多元化上進行布局，這將成為該行業持續繁榮、良性發展的最基本盤。

內容深耕，要講究三個“關鍵點”

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