近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，多項內容聚焦文旅領域，旨在激發文旅消費活力。就在前不久，我市國有A級景區淡季免首道門票政策剛剛結束一階段運作，與該方案宗旨不謀而合。

　　今年已是我市第6年推行免票政策。自2019年首次試水以來，我市通過“免門票+業態升級”組合拳，逐步探索出一條從“門票依賴”向綜合消費轉型的新路徑。

　　但政策執行背后，也帶來轉型陣痛，旅游業從“單一門票”向“綜合服務”、從“觀光打卡”向“深度體驗”轉型，面臨成本壓力、二次消費轉化率、區域協同發展等問題。

客流激增與業態創新雙向奔赴

　　我市景區淡季免門票政策始于2019年，每年11月至12月執行。2024年，政策升級為“12月至次年2月底全免”。數據顯示，去年政策實施首日，15家國有A級旅游景區單日共接待游客4.4萬人次，較2023年同日增長314.9%。

　　從“門票收入”到“場景消費”的轉換，我市重點打造“看日出、觀日落”經濟鏈、“沉浸式、深體驗”供應鏈、“新亮點、新看頭”產業鏈、“逛夜市、暢夜游”服務鏈“四條鏈”。免票期間，孔望山景區推出趣味足球賽、圍爐煮茶等活動，吸引家庭游客駐足，旅行團數量明顯增加，景區工作人員坦言：在接待的單個旅行團中，人數維持在80至100人，客源主要為天津、淮安、日照等地，游客平均停留時間從2小時延至半天以上。

　　免票政策帶動了“吃住行游購娛”全鏈條消費，聯動效應顯現。例如連島景區，因氣候因素有明顯淡旺季特征，但免門票后，反而吸引諸多客流，其順勢推出“觀日出+帆船體驗+趕海”套餐，相較于去年同期，在游客接待量上，今年1月份增加10倍，2月份增加7倍，人均消費提升至300元以上；灌云縣伊水溫泉康養中心因毗鄰免票的大伊山景區，接待外地旅行團數量翻倍，客房與餐飲收入同比明顯增長。

短期成本壓力與長期收益的博弈

　　“免門票”帶來的直接成果是客流激增，但各大景區內部也存在著“短期成本壓力與長期收益博弈”的拉扯———門票收入歸零，相應的運營、管理和服務成本不降反增；而二消業態的薄弱，讓諸多景區管理者還未看到穩定的長期收益前景。

　　以我市一家景區為例，其旺季單日門票收入可達百萬元，淡季雖客流相對減少，但全年門票收入仍占運營成本的主體。免票后，客流量暴增使景區保潔、安保、設備維護等方面人力、物力、財力投入增加；春節期間，還在景區外圍增設臨時停車場，租賃大型客車免費接駁游客等，運營成本相應增加。

?“免門票”的初衷是拉動“二次消費”。海上云臺山是較早開始淡化門票依賴的景區，同時重點依托主景區和“船山—保駕山—楓樹灣”的“一核三翼”配置，以房車露營、水上項目、兒童游樂等項目拉動二消；還通過一條木棧連接拉動連云港老街二消提升，巨大的客流刺激了招商合作、場地租賃、酒店民宿餐飲等，還進一步孵化出“寫生經濟”。

　　但對于一些縣域所轄景區，因交通配套不足或體量等因素，客流轉化有限。大伊山景區就面臨此類問題：未免門票前，2019年二消收入占總營收比例為20.37%。免票后，景區雖新上一些二消項目，但不具備強制性，二消收入在2024年總營收中占比為23.51%，無明顯提升。“目前來說，擺脫門票收入，依賴二消收入維持正常運營還為時過早。”景區相關負責人道。專家指出，景區可通過智慧化管理，如預約系統、人流監控降低成本，避免“免費導致低質”。

二消轉化率的提升，才能帶來“留量”躍遷

　　免票政策雖使冬季游客相對增加，但也強化了游客和旅行社等對景區冬季免票、其他季節收費的印象，遂導致游客更多集中在免票期間來景區。業內人士坦言：“這種消費心理不利于景區均衡發展，唯有在二次消費上做好轉化率提升，方可實現流量變現。”

　　但二消轉化也受到游客消費意愿制約。一項調研顯示，游客們100%樂見景區門票免費，但約30%游客僅參與免費項目，人均消費不足50元。業內人士分析，二消項目價格不應太高，同時在“剛需”方面要讓大家覺得物有所值。比如部分游客一到連云港老街，就奔著“老街大食堂”和“單姐涼粉”等頭部餐飲店去，并在小紅書上形成口碑。

　　圍繞消費場景的精細化設計思路，免票期間，我市各景區以文化IP為核心，成功打造一些差異化體驗項目———花果山打造了西游燈會；海上云臺山推出“禪修+茶道”體驗課；連島依托“貓雕塑”，開發寵物主題游覽。專家還建議通過“旅游專線+特色節慶”打通區域聯動，例如將溫泉、草莓采摘等業態納入全市旅游動線，借此彌合政策實施期間對區域經濟拉動的不均衡性。

　　針對未來該政策是否會進一步優化，部分景區相關負責人給出思考：假若有外來資金保證，景區能適時開發或更新更多二消項目，提升項目盈利能力，同時加上政府財政資金定額兜底補助，這一政策的常態化實施則大有可為，也能給游客帶去更多實惠。?（□ 張晨晨 王源遠 劉  智 王鴻飛 李靈通 茆紫瑞 蘇笑 徐歡）