西游文化作為傳統(tǒng)文化的重要代表,要在“新國潮”背景下帶領國貨品牌煥發(fā)生機與活力,必須正視目前發(fā)展中存在的瓶頸與問題。
西游文化“國潮”品牌發(fā)展困境
國外潮牌的先入為主。當前國內(nèi)主流潮牌市場中,國外的品牌依舊對我國市場有著較深的影響,以運動品牌為例,耐克在年輕一代中的影響力是遠遠高于我國的回力、李寧等“國潮”品牌的,盡管“國潮”品牌的價格相對比較優(yōu)惠,但是選擇國外潮牌的消費者占比依然還是很大。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)運動品牌市場仍被外國主流品牌所占據(jù),僅有李寧、安踏等發(fā)展基礎較好的企業(yè)上榜,因為外國潮流品牌的發(fā)展時間早、發(fā)展周期長、品牌體系完善、品牌文化深厚,且具有完整的品牌傳播與塑造手段。
西游文化品牌的曇花一現(xiàn)。隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提升,年輕群體更加關注“中國創(chuàng)造”,年輕群體呼喚屬于自己國家的潮牌,帶動了“國潮”品牌的發(fā)展。“販賣情懷”實際上是為了滿足年輕群體的普遍需求,從大白兔聯(lián)名美加凈的唇膏到六神花露水口味雞尾酒,包括西游文化,在主流市場中仍是“曇花一現(xiàn)”的存在。反觀國外潮流品牌,能夠在世界市場上經(jīng)久不衰的重要原因是其原創(chuàng)設計與市場變化的密切結合,不斷融合創(chuàng)新,才能引領潮牌市場的發(fā)展。
“國潮”市場的惡性競爭。在“國潮”品牌市場中,高質(zhì)量的設計作品較少,而大量的抄襲、復制等卻在市面上大為盛行。使得國內(nèi)部分原創(chuàng)設計師的高質(zhì)量作品受到了假貨的沖擊,銷量不高,后續(xù)資金鏈斷裂,造成許多中小“國潮”品牌壽命短暫,優(yōu)秀的設計被埋沒在低價的仿品競爭中,從而無法幫助品牌實現(xiàn)長遠的可持續(xù)發(fā)展。由于西游IP的相同點,國內(nèi)多個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都以孫悟空、豬八戒等西游IP主人公為原型。所以,經(jīng)常可見同類型、同樣貌的IP人物及產(chǎn)品等。因此,一方面需要呼喚高質(zhì)量的西游文化元素潮品出現(xiàn),另一方面需要加強引導與監(jiān)管,以維護健康的“國潮”環(huán)境,而不是量產(chǎn)的西游產(chǎn)品。
不恰當使用導致的審美疲勞。就西游IP而言,對于人們已經(jīng)熟知的文化,如果不能創(chuàng)新挖掘其對“國潮”品牌的影響價值,就算是做到了聯(lián)名使用,多數(shù)的消費者也不會認同,反而會脫離聯(lián)名發(fā)展的本質(zhì)。西游IP是特色與經(jīng)典的傳承,在國人心中有著不小的影響力,而當前對于西游IP不合時宜的使用,比如與美妝合作,造成西游IP的文化魅力流失。
“新國潮”背景下西游IP國貨品牌的傳播策略
打造準確定位,夯實品牌基礎。一個品牌影響力的創(chuàng)建包括品牌定位、企業(yè)文化、感官形象、目標用戶等,所有的品牌傳播策略都應建立在市場細分、目標市場選擇和定位的基礎上,而一個好的定位能夠闡釋品牌精髓。西游文化IP的文化價值決定了其可使用的范疇,更多體現(xiàn)西游IP的精髓,不僅會讓新一代的年輕人感受到傳統(tǒng)文化的魅力,也能幫助更多的人重拾傳統(tǒng)文化,成為傳統(tǒng)文化的傳承者。和故宮文創(chuàng)品牌的崛起一樣,在明確受眾定位、產(chǎn)品定位、價格定位的基礎上,也可以實現(xiàn)西游IP與國貨品牌、地方文化、創(chuàng)新科技的聯(lián)合。
注重受眾文化與物質(zhì)的雙重需求。受眾越來越注重文化消費,在進行消費時會更多選擇某種具有符號價值的產(chǎn)品,使受眾的產(chǎn)品消費過程具有符號性和表征性,消費也就被賦予了文化性的意義。消費文化是符號化消費中的一個重要表現(xiàn),文化的消費更多地承載了一種價值觀、一種社會規(guī)范,受眾進行消費的過程也是構建文化認同的過程。西游IP產(chǎn)品要實現(xiàn)廣泛傳播,除了自身文化的吸引力之外,精美的外觀、獨特的風格設計需要滿足受眾的物質(zhì)消費需求,更重要的是滿足受眾的文化消費需求。如故宮的“IP+文化+消費”形式,讓故宮IP貼近群眾的同時,也能夠滿足受眾對于文化的需求,受眾更能理解到此IP產(chǎn)品蘊含的文化意義,也就更能產(chǎn)生消費行為,西游IP可借鑒之。
品牌傳播創(chuàng)造商業(yè)價值。以西游IP帶動國貨品牌的發(fā)展,可將國貨產(chǎn)品從國際潮牌的影響力中解救出來,所以,在打造聯(lián)合IP時,首先要思考如何加大品牌的傳播力度,讓產(chǎn)品能夠吸引消費者。受眾是具有生產(chǎn)力的個體,當他們在接受信息時,會根據(jù)自己的經(jīng)驗和意愿進行解讀及二次傳播,他們更是傳播文化、構建文化體系的參與者,這就是受眾的反饋行為。在這種參與與實踐中不斷豐富故事內(nèi)涵,推動西游IP產(chǎn)品的營銷傳播及傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展,持續(xù)擴大敘事維度和傳播效果。也就是說,以受眾為中心的整合營銷在滿足受眾個性化需求的基礎上,要通過發(fā)展一部分受眾為自己品牌的忠實粉絲,再讓用戶與用戶之間建立某種關系和連接,在人際傳播過程中形成影響力,在受眾之間的傳播和討論中形成口碑,以達到推廣產(chǎn)品和擴大影響力的目的。這也是塑造品牌形象的關鍵,只有在整合營銷傳播過程中重視受眾的回饋行為,形成企業(yè)的品牌差異,才能更好地進行品牌建設、樹立品牌形象。(□ 儀秋紅)
本文為江蘇省高校哲學社會科學研究項目(項目編號:2021SJA1732)的階段性研究成果
作者單位:江蘇海洋大學
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總值班: 吳弋 曹銀生 編輯: 馬靜靜
來源: 連云港發(fā)布